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Hoy vamos a meternos de lleno en algo que vemos todos los días, pero en lo que quizá

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no reparamos lo suficiente. Los escaparates. Vamos a analizar la anatomía secreta de una

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vitrina. A ver, pensemos un momento. ¿A quién no le

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ha pasado? Vas caminando por la calle, sin pensar en nada, y de repente ¡zas! Un escaparate

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te atrapa la mirada. Pero no solo eso, es que se siente como una especie de imán, una

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fuerza que casi te obliga a entrar en la tienda. Pues bueno, que sepamos que ese impulso no

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tiene nada de casual. No es magia, no. Detrás de cada maniquí, de cada objeto colocado

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milimétricamente, diría yo, hay toda una ciencia. Una mezcla muy potente de psicología,

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de marketing y, claro está, de un montón de arte. Vale, vamos a empezar por lo básico,

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por el concepto clave. A mí me gusta pensar en el escaparate como el vendedor silencioso. Es que

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es exactamente eso. Es la primera impresión, la carta de presentación de una tienda. Es la

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comunicación más directa, la más potente que una marca puede tener con cualquiera que pase por

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delante. Y todo esto, todo este montaje, tiene un nombre, escaparatismo. La definición del libro es

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bastante clara, dice que es el arte de presentar los objetos de una forma atractiva, ¿para qué?

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Pues para realzar su valor. Y ojo, aquí está la clave, para hacerlos deseables. Es que el objetivo

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no es sólo enseñar lo que hay, es seducir. Así que, en el fondo, la función principal es muy,

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muy sencilla. Se trata de romper la monotonía. Pensemos en alguien que va caminando por la calle,

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mirando el móvil o pensando en sus cosas. El primer trabajo del escaparate es conseguir que

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esa persona se pare. Así de simple y así de complicado. Captar la atención. Pero claro,

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la pregunta es ¿y cómo lo hacen? ¿Cómo consiguen que la gente se pare? Pues aquí es donde la cosa

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se pone interesante porque nos metemos de lleno en la psicología. Resulta que hay un proceso,

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un método de cuatro pasos que está súper estudiado y que está diseñado precisamente

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para eso, para enganchar la mirada desde la acera. Se le conoce como la fórmula AIDA,

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que es un clásico del marketing, vamos. Son cuatro fases muy lógicas. Lo primero,

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la A de atención. Hay que captar la mirada, sorprender. Luego, la I de interés. Una vez

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que ya han llamado la atención, hay que mantenerla. El tercer paso, la D de deseo. Aquí es cuando

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consiguen que nos imaginemos usando ese producto. Y el remate final, la A de acción, que no es otra

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cosa que conseguir el impulso para entrar en la tienda. Y ojo, que esta lógica no es nada nuevo

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ni exclusivo de aquí. Es universal. Lo que aquí llamamos ADA, en el mundo anglosajón lo tienen

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también, pero son, bueno, quizá un poco más directos. Su versión es Stop, Look, Learn, Buy,

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o sea, para, mira, aprende y compra. Al final, la psicología que hay detrás es exactamente la misma.

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Muy bien, ya tenemos la parte de la psicología. Ahora vamos a meternos con el arte. Porque toda

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esa creatividad que vemos, esa puesta en escena tan chula, no es para nada aleatoria. Detrás hay

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unos principios de composición súper estudiados, pensados para guiar la vista y para que el mensaje

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llegue alto y claro. Y si hay una regla de oro, un mandamiento sagrado en el escaparatismo es este.

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El producto es el rey. Siempre. Todo lo demás, la iluminación, los colores, el atrezo, todo, absolutamente todo, está a su servicio. El único objetivo es que el producto destaque, que brille con luz propia.

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A ver, no hay una receta mágica que funcione siempre, eso está claro. Pero sí que hay una especie de bloques de construcción visuales. Son técnicas de composición, trucos del oficio, que son la base de casi cualquier escaparate que veamos. Insisto, aquí no se improvisa nada. Esto es diseño puro y duro.

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Por ejemplo, una técnica muy habitual es la de repetición. ¿En qué consiste? Pues en poner en serie varios elementos iguales, ya sean formas o colores. ¿Qué se consigue con esto? Pues un ritmo visual que llama muchísimo la atención. Es genial, por ejemplo, para enseñar un mismo producto en varios colores diferentes.

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Otra que seguro que hemos visto mil veces es la composición piramidal o en triángulo. Es que

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nuestro ojo, de forma instintiva, tiende a seguir esa forma. Empieza por una base ancha y sube hasta

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el pico. Es una estructura que da mucha sensación de equilibrio y que sobre todo consigue dirigir

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la mirada justo justo al punto que el escaparatista quiere que miremos. Vale, hemos visto la psicología,

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hemos visto el arte, así que ahora toca hablar del artista que hay detrás del cristal. ¿Quién

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es esa persona que monta estas pequeñas obras de arte que además duran tan poquito? Pues vamos a

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conocer la figura del escaparatista. Es que esta profesión es una pasada porque es una mezcla de

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un montón de cosas. Un escaparatista no es simplemente alguien que decora, que va, es un

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estratega visual en toda regla. Tiene que saber de arte, por supuesto, pero también de marketing y

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además tener unas habilidades técnicas muy específicas. Para que nos hagamos una idea, su

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trabajo se apoya en tres patas. Por un lado, la parte artística, dominar la teoría del color,

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la iluminación. Por otro, la parte comercial, tiene que saber cuáles son los objetivos de la

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tienda, qué hace la competencia. Y por último, la parte técnica, saber llevar todo eso a la

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realidad, desde dibujar un boceto hasta saber de carpintería o manejar todo tipo de materiales.

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Y dentro de la profesión, digamos que hay dos perfiles principales. Está el profesional que

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va por libre, el freelance, al que contratan para un escaparate concreto, y luego está el

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que trabaja para las grandes cadenas. Este forma parte de un equipo más grande y su trabajo es que

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la imagen de la marca sea coherente en todas sus tiendas. Pero al final, da igual si es un artista

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independiente trabajando para la tienda de la esquina o un profesional en una multinacional,

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el objetivo final es siempre siempre el mismo, convertir un simple trozo de cristal en una

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invitación. Una invitación a la que sea muy difícil decir que no. Así que, después de todo esto,

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solo queda lanzar una pregunta al aire. ¿La próxima vez que paseemos por una calle llena de tiendas,

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seguiremos viendo los escaparates igual

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o quizá nos detendremos un segundo más

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intentando descifrar el truco

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el arte y toda la ciencia que se esconde

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detrás del cristal