0 00:00:00,000 --> 00:00:09,000 Contenidos. El plan de marketing, análisis de situación, definición de los objetivos 1 00:00:09,000 --> 00:00:13,000 y estructura del plan de marketing. 2 00:00:13,000 --> 00:00:20,000 1. El plan de marketing. En marketing, un plan de marketing es un documento estratégico 3 00:00:20,000 --> 00:00:26,000 que detalla las acciones necesarias para alcanzar uno o más objetivos de marketing. En general, 4 00:00:26,000 --> 00:00:31,000 podemos desglosar un plan de marketing en dos vertientes principales, la vertiente estratégica 5 00:00:31,000 --> 00:00:37,000 y la vertiente operativa. Ambas vertientes son esenciales para el funcionamiento eficaz 6 00:00:37,000 --> 00:00:41,000 de cualquier campaña de marketing. 7 00:00:41,000 --> 00:00:47,000 2. Vertiente estratégica. Esta parte del plan de marketing involucra la planificación 8 00:00:47,000 --> 00:00:53,000 y la toma de decisiones a largo plazo. Incluye análisis de la situación, se identifican 9 00:00:53,000 --> 00:00:58,000 las fortalezas y debilidades de la empresa y las oportunidades y amenazas del mercado. 10 00:00:58,000 --> 00:01:02,000 Definición de los objetivos de marketing. Son los fines que se espera alcanzar. 11 00:01:02,000 --> 00:01:09,000 3. Segmentación, targeting y posicionamiento. Se identifican y seleccionan los segmentos 12 00:01:09,000 --> 00:01:13,000 de mercado y se decide cómo se posicionará la empresa o el producto en la mente de los 13 00:01:13,000 --> 00:01:14,000 clientes. 14 00:01:14,000 --> 00:01:19,000 4. Apple, en su vertiente estratégica, se enfoca en la innovación, la calidad y el 15 00:01:19,000 --> 00:01:22,000 diseño superior de sus productos. 16 00:01:22,000 --> 00:01:27,000 5. Vertiente operativa. Esta parte del plan de marketing implica la ejecución de las 17 00:01:27,000 --> 00:01:33,000 tácticas y acciones específicas que se han establecido en la estrategia. Incluye marketing 18 00:01:33,000 --> 00:01:37,000 mix, se toman decisiones sobre el producto, precio, lugar y promoción. 19 00:01:37,000 --> 00:01:42,000 6. Planificación de acciones. Se detallan las acciones específicas que se llevarán 20 00:01:42,000 --> 00:01:44,000 a cabo para implementar la estrategia. 21 00:01:44,000 --> 00:01:50,000 7. Control y seguimiento. Se establecen los mecanismos para medir y evaluar el rendimiento 22 00:01:50,000 --> 00:01:54,000 del plan de marketing y se hacen los ajustes que sean necesarios. 23 00:01:54,000 --> 00:01:58,000 En su vertiente operativa, Apple ha creado una red cífica de tiendas físicas y online 24 00:01:58,000 --> 00:02:03,000 para la distribución y ha establecido precios premium para destacar el valor de sus productos. 25 00:02:03,000 --> 00:02:10,000 8. Análisis de situación. El análisis de situación es una parte fundamental 26 00:02:10,000 --> 00:02:16,000 del plan de marketing ya que proporciona un entendimiento detallado del entorno interno 27 00:02:16,000 --> 00:02:22,000 y externo de la empresa. Este análisis tiene dos componentes principales, análisis externo 28 00:02:22,000 --> 00:02:24,000 y análisis interno. 29 00:02:24,000 --> 00:02:36,000 9. Análisis externo. Este análisis implica un examen del entorno macro y microeconómico 30 00:02:36,000 --> 00:02:41,000 en el que opera una empresa. Para ilustrar esto, tomemos el ejemplo de una compañía 31 00:02:41,000 --> 00:02:43,000 de bicicletas eléctricas. 32 00:02:43,000 --> 00:02:49,000 10. Mercado. La compañía debe evaluar el tamaño de mercado para las bicicletas eléctricas, 33 00:02:49,000 --> 00:02:54,000 las tendencias de crecimiento, las preferencias de los consumidores, etc. Por ejemplo, si 34 00:02:54,000 --> 00:02:59,000 hay un aumento en la preocupación por la sostenibilidad y la salud, esto podría ser 35 00:02:59,000 --> 00:03:00,000 una oportunidad para la compañía. 36 00:03:00,000 --> 00:03:07,000 11. Competencia. La empresa debe identificar a sus competidores directos e indirectos. 37 00:03:07,000 --> 00:03:12,000 Por ejemplo, en el caso de las bicicletas eléctricas, los competidores podrían ser 38 00:03:12,000 --> 00:03:16,000 otras marcas de bicicletas eléctricas, pero también los vehículos convencionales y los 39 00:03:16,000 --> 00:03:18,000 sistemas de transporte público. 40 00:03:18,000 --> 00:03:26,000 12. Entorno macro. Utilizando el análisis PESTER, la empresa debe considerar factores 41 00:03:26,000 --> 00:03:32,000 como las políticas gubernamentales de fomento de la movilidad verde, aspecto político, 42 00:03:32,000 --> 00:03:37,000 la situación económica general, aspecto económico, cambios culturales hacia un estilo 43 00:03:37,000 --> 00:03:44,000 de vida más activo, aspecto social, avances tecnológicos en batería para bicicletas 44 00:03:44,000 --> 00:03:51,000 eléctricas, aspecto tecnológico, regulaciones de emisiones, aspecto ambiental y las leyes 45 00:03:51,000 --> 00:03:56,000 de seguridad vial, aspecto legal. En el código QR se puede acceder a una profundización 46 00:03:56,000 --> 00:03:59,000 del análisis PESTER. 47 00:03:59,000 --> 00:04:07,000 13. Análisis interno. Este análisis se centra en los recursos y capacidades internos de 48 00:04:07,000 --> 00:04:12,000 la empresa. Por ejemplo, producción. La empresa necesitaría evaluar su capacidad 49 00:04:12,000 --> 00:04:19,000 para producir bicicletas eléctricas de alta calidad a un coste tratable. Financiación. 50 00:04:19,000 --> 00:04:23,000 La compañía necesita evaluar si tiene la financiación necesaria para mantener sus 51 00:04:23,000 --> 00:04:30,000 operaciones y expandirse. Marketing. La empresa debe evaluar su marca y su capacidad para 52 00:04:30,000 --> 00:04:36,000 atraer y retener clientes. Y organización. La compañía debe evaluar si tiene la estructura 53 00:04:36,000 --> 00:04:40,000 organizativa y el talento necesario para implementar su estrategia. 54 00:04:40,000 --> 00:04:47,000 A continuación, se propone el siguiente ejercicio de análisis de situación para ser realizado 55 00:04:47,000 --> 00:04:48,000 en clase. 56 00:04:48,000 --> 00:04:56,000 3. Definición de los objetivos. Los objetivos de marketing son metas claras, cuantificables, 57 00:04:56,000 --> 00:05:01,000 realistas y concretas que la empresa busca alcanzar a través de sus esfuerzos de marketing. 58 00:05:01,000 --> 00:05:05,000 Estos objetivos deben estar alineados con los objetivos empresariales y generales y 59 00:05:05,000 --> 00:05:12,000 deben ser SMART, por sus siglas en inglés, específicos, medibles, alcanzables, relevantes 60 00:05:12,000 --> 00:05:13,000 y temporales. 61 00:05:13,000 --> 00:05:21,000 Un objetivo específico es claro y bien definido. Por ejemplo, en lugar de tener un objetivo 62 00:05:21,000 --> 00:05:26,000 general como aumentar las ventas, un objetivo más específico podría ser aumentar las 63 00:05:26,000 --> 00:05:33,000 ventas de la línea de productos X en un 20%. Un objetivo medible tiene criterios claros 64 00:05:33,000 --> 00:05:38,000 que permiten determinar si se ha alcanzado o no. Por ejemplo, aumentar el tráfico a 65 00:05:38,000 --> 00:05:42,000 nuestra página web en un 30% en los próximos meses. 66 00:05:42,000 --> 00:05:47,000 Un objetivo alcanzable es uno que puede ser alcanzado con los recursos disponibles. Por 67 00:05:47,000 --> 00:05:53,000 ejemplo, si eres una pequeña librería, un objetivo de vender un millón de libros en 68 00:05:53,000 --> 00:05:58,000 un año puede no ser alcanzable. Un objetivo más alcanzable podría ser incrementar las 69 00:05:58,000 --> 00:06:03,000 ventas en línea en un 15% en el próximo año. 70 00:06:03,000 --> 00:06:08,000 Un objetivo relevante es aquel que se alinea con la misión y los objetivos generales de 71 00:06:08,000 --> 00:06:13,000 la empresa. Por ejemplo, para una empresa de moda sostenible, un objetivo relevante 72 00:06:13,000 --> 00:06:19,000 podría ser aumentar la proporción de productos fabricados con materiales reciclados al 50% 73 00:06:19,000 --> 00:06:21,000 en los próximos años. 74 00:06:21,000 --> 00:06:27,000 Un objetivo temporal tiene un plazo claro para su logro. Por ejemplo, aumentar la participación 75 00:06:27,000 --> 00:06:32,000 en el mercado en un 5% en los próximos tres años. 76 00:06:32,000 --> 00:06:37,000 Es importante que los objetivos de marketing no sean estáticos y que se revisen y ajusten 77 00:06:37,000 --> 00:06:42,000 a medida que cambian las condiciones de mercado, las tendencias de consumo y la situación 78 00:06:42,000 --> 00:06:44,000 de la empresa. 79 00:06:44,000 --> 00:06:50,000 4. Estructura del plan de marketing. Un plan de marketing profesional se estructura generalmente 80 00:06:50,000 --> 00:06:55,000 en los siguientes pasos, cada uno con su propia función e importancia. A continuación proporcionaremos 81 00:06:55,000 --> 00:07:01,000 un ejemplo de cada paso en relación con una empresa de calzado deportiva llamada ZAPFIT. 82 00:07:01,000 --> 00:07:08,000 5. Resumen ejecutivo. Este es un resumen de alto nivel del plan 83 00:07:08,000 --> 00:07:13,000 completo, destinado a proporcionar una visión rápida y sencilla de los objetivos principales 84 00:07:13,000 --> 00:07:19,000 y de cómo se alcanzarán. Por ejemplo, ZAPFIT pretende aumentar su participación en el 85 00:07:19,000 --> 00:07:24,000 mercado de calzado deportivo en un 15% en los próximos dos años a través de una combinación 86 00:07:24,000 --> 00:07:30,000 de marketing digital, asociaciones con atletas influyentes y una ampliación de su gama 87 00:07:30,000 --> 00:07:31,000 de productos. 88 00:07:31,000 --> 00:07:38,000 6. Análisis de situación. Este es un análisis detallado del mercado y de la posición actual 89 00:07:38,000 --> 00:07:44,000 de la empresa. Incluye un análisis de los competidores, un análisis DAFO y un análisis 90 00:07:44,000 --> 00:07:50,000 del entorno del marketing. Por ejemplo, ZAPFIT actualmente tiene una participación del 10% 91 00:07:50,000 --> 00:07:57,000 en el mercado del calzado deportivo, con competidores fuertes en Nike y Adidas. Sin embargo, los 92 00:07:57,000 --> 00:08:03,000 clientes aprecian la alta calidad y la comodidad de ZAPFIT, lo que se puede utilizar como una 93 00:08:03,000 --> 00:08:04,000 ventaja competitiva. 94 00:08:04,000 --> 00:08:12,000 7. Objetivos. Estos son los objetivos específicos y medibles que la empresa quiere alcanzar. 95 00:08:12,000 --> 00:08:19,000 Por ejemplo, ZAPFIT tiene un objetivo de aumentar las ventas en un 20% en el próximo año. 96 00:08:19,000 --> 00:08:25,000 Aumentar la participación en el mercado en un 15% en los próximos dos años y mejorar 97 00:08:25,000 --> 00:08:31,000 el reconocimiento de la marca en un 25% a través de campañas de marketing y publicidad. 98 00:08:31,000 --> 00:08:38,000 8. Estrategia de marketing. Esta es la estrategia detallada que la empresa utilizará para alcanzar 99 00:08:38,000 --> 00:08:44,000 sus objetivos. Incluye segmentación del mercado, posicionamiento de la marca y las 4 P's 100 00:08:44,000 --> 00:08:52,000 del marketing. Producto, precio, lugar y promoción. Por ejemplo, ZAPFIT se centrará en los jóvenes 101 00:08:52,000 --> 00:08:58,000 aletas como su segmento de mercado principal. Posicionará sus productos como una opción 102 00:08:58,000 --> 00:09:02,000 de alta calidad y durabilidad y utilizará una combinación de las tiendas físicas y 103 00:09:02,000 --> 00:09:05,000 online para distribuir sus productos. 104 00:09:05,000 --> 00:09:12,000 9. Acciones. Estas son las acciones específicas que la empresa tomará para implementar su 105 00:09:12,000 --> 00:09:18,000 estrategia. Por ejemplo, ZAPFIT lanzará una nueva gama de zapatillas de running. Aumentará 106 00:09:18,000 --> 00:09:24,000 su presupuesto de marketing digital en un 30% y buscará formar alianzas con aletas 107 00:09:24,000 --> 00:09:27,000 populares para aumentar la visibilidad de la marca. 108 00:09:27,000 --> 00:09:34,000 10. Presupuesto. Este es el presupuesto que la empresa ha asignado para sus esfuerzos 109 00:09:34,000 --> 00:09:40,000 de marketing. Por ejemplo, ZAPFIT ha asignado 5 millones de euros para sus esfuerzos de 110 00:09:40,000 --> 00:09:42,000 marketing en el próximo año. 111 00:09:42,000 --> 00:09:50,000 11. Control. Estos son los métodos que la empresa utilizará para monitorizar y evaluar 112 00:09:50,000 --> 00:09:56,000 el rendimiento de su plan de marketing. Por ejemplo, ZAPFIT utilizará un sistema de seguimiento 113 00:09:56,000 --> 00:10:02,000 de ventas, análisis web y encuestas a los clientes para evaluar el éxito de sus esfuerzos 114 00:10:02,000 --> 00:10:05,000 de marketing y realizar los ajustes necesarios. 115 00:10:05,000 --> 00:10:07,000 ¡Gracias por ver el video!