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Venga, vamos a meternos de lleno en esa ciencia oculta que hay detrás de la experiencia de 00:00:00

compra cada vez que ponemos un pie en una tienda. Porque sí, es un mundo diseñado, 00:00:03

pero al milímetro, para influir en cómo nos movemos, qué miramos y, claro está, 00:00:08

qué acabamos comprando. Seguro que esto le suena a todo el mundo. Entras en una tienda 00:00:13

con una misión clarísima a por una cosa y, de alguna forma, sales con la cesta llena. ¿Es magia? 00:00:17

¿Pura falta de autocontrol? Pues la respuesta es un poquito más compleja y, la verdad, 00:00:22

mucho más interesante. Pues sí, es que no es ningún accidente, es por diseño. Cada elemento 00:00:27

de una tienda, desde el escaparate que vemos en la calle hasta la cinta de la caja, está perfectamente 00:00:33

orquestado. Es ni más ni menos que una sinfonía de psicología, diseño y estrategia comercial. 00:00:38

Y para entenderlo bien, vamos a seguir el viaje de un comprador, paso a paso. Este va a ser nuestro 00:00:45

mapa. Primero, el lenguaje oculto de la tienda. Luego, cómo nos atraen para que entremos. Veremos 00:00:51

el recorrido por dentro, cómo juegan con nuestros sentidos, la psicología que hay detrás de una 00:00:57

oferta. Y por último, cómo se conecta todo esto con el mundo digital. Empezamos por el principio, 00:01:03

el lenguaje oculto de la tienda. Vamos a descubrir esas estrategias deliberadas que se esconden 00:01:08

detrás de toda la experiencia de compra. Es como si fuéramos a descodificar un idioma secreto que 00:01:13

nos habla sin que nos demos cuenta. A ver, vamos a seguir a un comprador cualquiera 00:01:19

en su recorrido. ¿Por qué? Porque al observar sus pasos, vamos a ver cómo los comercios 00:01:23

moldean nuestra experiencia en cada momento. Y es que cada decisión que parece nuestra, 00:01:28

que parece espontánea, en realidad está sutilmente influenciada por un plan que ya 00:01:33

estaba trazado. Segundo punto, ¿cómo nos atraen? Esa primera 00:01:37

impresión es crítica, es la que consigue que crucemos la puerta, porque claro, el viaje 00:01:41

no empieza adentro, sino fuera. La primera batalla, la de verdad, es conseguir que la 00:01:46

gente entre. Y aquí es donde entra en juego una herramienta que es fundamental. 00:01:51

Hablamos de la publicidad en el punto de venta, o PLV. A ver, para que nos entendamos, es 00:01:55

el conjunto de acciones publicitarias que se hacen justo ahí, en la tienda, para informar, 00:02:00

para llamar la atención y, cómo no, para señalizar ofertas especiales. Su misión 00:02:05

es esa, informar, captar miradas y destacar lo que está en promoción. Y ojo, que el 00:02:10

PLB no es una sola cosa, es todo un kit de herramientas. Estamos hablando de carteles 00:02:15

exteriores, de los escaparates, de los anuncios que oímos por megafonía, hasta el propio envoltorio 00:02:20

del producto. Todo forma parte de ese ecosistema que busca captar nuestra atención. Vale, ya hemos 00:02:25

entrado. Vamos con la tercera parte, el recorrido por la tienda. Porque aquí es donde se diseñan 00:02:31

los planos para guiar nuestro movimiento y maximizar la exposición a los productos. La 00:02:37

distribución de una tienda nunca, nunca es aleatoria. Es más bien un laberinto diseñado 00:02:42

para que veamos exactamente lo que ellos quieren que veamos. Y para entender este diseño hay un 00:02:47

concepto clave. Las zonas calientes y las zonas frías. Las zonas calientes son esas áreas con 00:02:52

mucho tráfico de gente y muchas ventas, como los pasillos principales o la zona de cajas. En 00:02:57

cambio, las zonas frías son las que tienen poco tráfico, como las esquinas o el fondo de la 00:03:03

tienda. Es que el valor de cada metro cuadrado, creedme, no es para nada el mismo. ¿Entonces qué 00:03:07

se coloca en esas zonas calientes? Pues lógicamente los productos de alta demanda y las promociones 00:03:13

más jugosas. Se ponen ahí para asegurar su visibilidad y sobre todo para fomentar las 00:03:18

compras por impulso. Es casi imposible no verlos. Pero no sólo se aprovechan los espacios, también 00:03:22

se activan, por ejemplo, las cabeceras de góndola, que es ese espacio privilegiado al final de los 00:03:28

pasillos. O las islas de productos, esos expositores que te encuentras en medio y te rompen el paso. O 00:03:33

las pilas masivas, esas montañas de un solo producto que gritan oferta. Incluso esos cartelitos 00:03:40

que sobresalen de la estantería, los stoppers, están ahí para que nos paremos. Muy bien, pasamos 00:03:46

al cuarto punto, la llamada a los sentidos. Aquí entramos en un terreno mucho más sutil, en las 00:03:52

fuerzas invisibles del merchandising sensorial, esas que influyen en nuestro estado de ánimo y en 00:03:57

nuestro comportamiento sin que nos demos cuenta, porque la experiencia no es sólo lo que vemos, 00:04:01

sino también lo que olemos, oímos y sentimos. Fijaos, nuestro entorno influye en tres estados. 00:04:06

Primero, el estado afectivo, o sea, los sentimientos. Segundo, el cognitivo, que son nuestras percepciones. 00:04:12

Y tercero, el conativo, que son las intenciones de comportamiento, las ganas de comprar. La idea 00:04:18

es atacar a los tres frentes a la vez. Pensemos en la música, por ejemplo. Su ritmo puede alterar 00:04:23

nuestra velocidad de compra e influir en cuánto gastamos. O los colores. El rojo capta la atención 00:04:28

al momento, mientras que los azules invitan a un paseo más relajado por la tienda. Son pequeños 00:04:34

detalles que cambian por completo la percepción. ¿Y qué decir de los aromas? Los olores agradables, 00:04:39

como los florales para productos del hogar o los cítricos para la fruta, pueden hacer que pasemos 00:04:45

más tiempo en la tienda. Pero no solo eso, incluso pueden mejorar la percepción que tenemos sobre la 00:04:49

calidad de los productos es un arma potentísima. Vale, sección 5. La psicología de la oferta. 00:04:55

Una vez que el ambiente ya ha hecho su trabajo, llega el momento de las ofertas. Pero aquí es 00:05:02

súper importante entender la diferencia entre construir una marca e impulsar una venta. No es 00:05:07

lo mismo, para nada. Exacto. Hablemos de publicidad frente a promoción. La publicidad informa y motiva. 00:05:12

Su objetivo es construir una preferencia por la marca a largo plazo, algo duradero. En cambio, 00:05:19

la promoción, busca una acción inmediata, crear una preferencia de compra para ese momento 00:05:24

concreto. Una es una carrera de fondo, la otra es un sprint. Dicho de otra manera, la publicidad 00:05:28

trabaja sobre el proceso cognitivo, sobre cómo pensamos acerca de una marca. Las promociones, 00:05:34

sin embargo, van directas al comportamiento inmediato, al acto de comprar ahora mismo. 00:05:39

Una va a la cabeza, la otra va a la mano que coge el producto. Y promociones hay de muchos tipos, 00:05:44

claro, pueden tener un incentivo monetario o no monetario. Y ese incentivo puede ser inmediato o 00:05:50

diferido. Por ejemplo, inmediato y monetario, un descuento. Inmediato y no monetario, una muestra 00:05:55

gratis o un 2x1. Diferido y monetario, un reembolso por correo. Y diferido no monetario, pues un 00:06:02

concurso o los puntos de una tarjeta de fidelidad. Hay todo un abanico. Y llegamos al último punto, 00:06:08

el comprador en dos mundos. Porque claro, hoy en día todo esto se conecta con nuestra vida digital. 00:06:14

El viaje de compra ya no empieza y acaba en la tienda física 00:06:20

Es que las líneas entre lo físico y lo digital se están borrando 00:06:23

Pensemos en el marketing directo 00:06:26

Un SMS o un email personalizado nos puede llevar directos a la tienda 00:06:28

O los prescriptores online como los influencers 00:06:31

O las reseñas de otros clientes 00:06:34

Que moldean nuestras decisiones antes de que lleguemos 00:06:35

O el famoso embudo de conversión 00:06:38

Que nos guía desde que descubrimos algo online 00:06:40

Hasta que lo compramos en la tienda 00:06:41

Es un bucle 00:06:43

Y al final, todo se reduce a una cita de Philip Kotler 00:06:44

Que lo resume perfectamente 00:06:47

La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos. 00:06:48

No hay más. 00:06:52

Una buena experiencia crea un cliente contento. 00:06:53

Y un cliente contento es el mejor marketing que existe. 00:06:55

Así que la próxima vez que entremos en una tienda, quizás merezca la pena fijarse un poco más. 00:06:58

En la música que suena, en los olores, en por qué ese producto en oferta está justo ahí. 00:07:03

Porque ahora sabemos que nada de eso es casualidad. 00:07:07

Y la pregunta final es, ¿ahora que conocemos los secretos, volveremos a comprar de la misma manera? 00:07:10

Ahí lo dejo. 00:07:16

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