PLV | Mediateca de EducaMadrid

Seguro que a todos nos ha pasado eso de ir a la tienda por un par de cosas y, de repente, 00:00:00

¡zas!, sales con el carro a rebosar. ¿Cómo puede ser? Bueno, pues hoy vamos a meternos 00:00:04

de lleno en la psicología que hay detrás, en el arte y la ciencia del marketing en el 00:00:09

punto de venta. Vamos a ver esas estrategias, a veces súper sutiles, que están ahí para, 00:00:13

bueno, para influir en lo que compramos. ¡Vamos a ello! 00:00:18

Es que es una situación súper, súper familiar, ¿a que sí? Pues la respuesta a ese misterio, 00:00:21

a por qué nos pasa esto está justo delante de nuestros ojos. Son un montón de estrategias 00:00:26

de marketing que están ahí, a plena vista, pero que a menudo no vemos. Venga, que en 00:00:31

los próximos minutos las vamos a destripar una a una. 00:00:35

Vale, vamos a empezar por lo más obvio, por lo que salta a la vista. La primera capa de 00:00:38

toda esta estrategia es, claro, la publicidad, que nos encontramos por todas partes, dentro 00:00:43

de la tienda. Su misión es muy clara, captar nuestra atención desde que ponemos un pie 00:00:47

dentro. Y todo esto, que parece un mundo, tiene un nombre técnico. Se llama PLV, que son las siglas 00:00:51

de publicidad en el lugar de venta. Básicamente es el nombre que se le da a todo el material de 00:00:58

marketing que vemos en la tienda. Desde el cartel más simple que te puedas imaginar hasta el 00:01:05

expositor más currado y espectacular. Y ojo que cada una de estas piezas de PLV no está ahí por 00:01:09

casualidad. Tiene, digamos, una emisión con tres objetivos principales. Por un lado está para 00:01:15

informar, para darnos ese último empujoncito con algún detalle clave del producto. Por otro, 00:01:19

para captar la atención, para que nuestros ojos se vayan directos a un producto concreto. Y por 00:01:24

último, y muy importante, para señalizar las ofertas y promociones para que nos pique el 00:01:29

gusanillo de la compra por impulso. Muy bien, ya tenemos la teoría, pero ¿cómo se ve todo esto en 00:01:33

la práctica? Pues ahora vamos a ver precisamente eso, las herramientas concretas que las tiendas 00:01:39

utilizan. ¿Cómo se sacarán? Una caja de herramientas de PLV. Y aquí viene lo más 00:01:44

interesante de todo este arsenal, por llamarlo de alguna manera, es que estas herramientas no 00:01:49

van por libre, para nada. Funcionan más bien como una orquesta, ¿sabes? Los carteles, el propio 00:01:54

packaging del producto, los anuncios por megafonía, las pantallas… Todo está coordinado para crear 00:02:00

una experiencia de compra completa, que nos va guiando y muchas veces ni nos damos cuenta. 00:02:06

A ver, pensemos en las más típicas, las que vemos siempre. Por ejemplo, los expositores, 00:02:11

Esos que te ponen con chicles o chocolatinas justo en la caja o al final de un pasillo. 00:02:16

O los displays, esos soportes más pequeños que a veces tienen folletos o muestras. 00:02:21

Y cómo no, los carteles. 00:02:25

El clásico cartel de oferta bien grande y llamativo. 00:02:27

Incluso los anuncios que oímos por la megafonía forman parte de esto. 00:02:29

Todo, absolutamente todo, está pensado para influir en nuestro recorrido por la tienda. 00:02:33

Y para que nos hagamos una idea de hasta qué punto está todo pensado, 00:02:38

fijémonos en algo tan simple como un cartel. 00:02:42

Parece fácil, ¿verdad? Pues no. 00:02:44

Detrás hay un proceso. 00:02:46

Primero un análisis de a quién va dirigido. 00:02:47

Luego se hace un boceto, se eligen los materiales, papel, cartón, lo que sea. 00:02:50

Se monta y finalmente se aprueba el diseño. 00:02:54

Vamos, que en el marketing, en el punto de venta, aquí no hay nada. 00:02:56

Pero nada dejado al azar. 00:02:59

Bueno, hasta ahora hemos hablado de lo que se ve, de las herramientas físicas. 00:03:01

Pero ahora, ahora vamos a lo invisible, a lo que no es tan evidente. 00:03:05

Vamos a hablar del mapa secreto de la tienda, de cómo está diseñado el espacio a propósito. 00:03:09

Exacto. Ya no es solo lo que vemos, sino dónde estamos. Y a esto se le llama animación del punto de venta. 00:03:15

El nombre suena un poco técnico, pero la idea es muy simple. Se trata de crear un ambiente tan, tan agradable que nos apetezca quedarnos más tiempo. 00:03:22

¿Y por qué? Pues porque la lógica es aplastante. Cuanto más tiempo pasamos en una tienda, más probable es que compremos más. 00:03:31

Y aquí está el meollo de la cuestión, el verdadero mapa de la tienda. Las tiendas estudian al milímetro por dónde se mueve la gente. Y con esa información dividen todo el espacio en dos tipos de zonas. Las zonas calientes, que es por donde pasa todo el mundo, y las zonas frías, que son menos transitadas. Y claro, dónde ponen cada producto no es casualidad, depende totalmente de este mapa. 00:03:37

A ver, para que quede claro, una zona caliente es, por así decirlo, primera línea de playa. 00:03:58

Mucho tráfico, muchas ventas. 00:04:04

Hablamos de las entradas, los finales de pasillo, la zona de las cajas, 00:04:05

el sitio perfecto para poner los productos de impulso. 00:04:09

En cambio, la zona fría es, pues eso, más tranquila. 00:04:12

Poco tráfico, menos ventas, los rincones, los pasillos sin salida. 00:04:15

Y ahí está el reto de la tienda. 00:04:19

¿Cómo llevan a la gente hasta allí? 00:04:21

Pues a menudo ponen productos de primera necesidad, como la leche o el pan, al fondo. 00:04:22

o crean ofertas especiales para que tengamos que ir hasta esas zonas. 00:04:26

Pero esperad, que la cosa va todavía más allá. 00:04:30

No solo se trata de lo que vemos o de dónde están las cosas. 00:04:32

Ahora nos metemos en un terreno todavía más psicológico, 00:04:35

el marketing para los sentidos. 00:04:38

Vamos a ver cómo las tiendas nos atacan directamente a través de los cinco sentidos. 00:04:40

El nombre oficial de esto es merchandising sensorial. 00:04:44

La idea es usar factores del ambiente como los colores, la música o incluso los olores 00:04:47

para crear una reacción positiva en nosotros. 00:04:51

El objetivo es que nos sintamos bien, 00:04:54

que nuestro estado de ánimo cambie para mejor. Y claro, que eso nos anime a comprar. Y lo más 00:04:56

fuerte es que esto suele funcionar a un nivel totalmente inconsciente. Empecemos por la vista. 00:05:01

El poder del color es brutal. Fijaos, los colores cálidos como el rojo, el naranja o el amarillo 00:05:06

son perfectos para llamar la atención. Por eso se usan tanto en las zonas de ofertas. En cambio, 00:05:12

los colores fríos, como el azul o el verde, transmiten calma, tranquilidad. Son ideales 00:05:17

para crear una atmósfera que invite a quedarse más tiempo, a mirar con calma. Piensa en una 00:05:23

librería o una zona de vinos, por ejemplo. Ahora, el oído. ¿Y la musiquita de fondo? ¿Creíais que 00:05:27

era casualidad? Para nada. El ritmo lo es todo. Si ponen música lenta, la tendencia es a caminar 00:05:33

más despacio, a pasar más tiempo en la tienda. Pero si hay mucha gente y quieren que todo fluya 00:05:39

más rápido, ponen música con más ritmo. Al final, se trata de que la música cree una 00:05:44

experiencia positiva, que nos sintamos a gusto. Y llegamos al olfato, que es quizá el sentido más 00:05:49

personal y poderoso. Es que está súper conectado con las emociones y los recuerdos. Ese olor a pan 00:05:55

recién hecho en el supermercado o a café en una cafetería no está ahí sólo para que huela bien. 00:06:01

Es una herramienta de marketing potentísima que nos atrapa desde lejos y crea una conexión 00:06:06

emocional casi instantánea. Muy bien, hemos visto un montón de técnicas, de herramientas, de 00:06:10

psicología, pero al final la pregunta clave es ¿y todo esto qué significa para nosotros, para los 00:06:17

que vamos a comprar? Pues mira, al final todo se resume en esto. El gran objetivo de todas estas 00:06:23

estrategias no es tanto engañar, sino hacer que la gente se sienta cómoda. Se trata de crear un 00:06:28

ambiente tan positivo y agradable que, como consecuencia, nos quedemos más tiempo, disfrutemos 00:06:34

de la experiencia y, en última instancia, compremos más. Es una consecuencia natural, no una imposición. 00:06:39

Y aquí está, para mí, la clave de todo el asunto. El hecho de conocer y entender estas técnicas no las convierte en víctimas de un sistema. Todo lo contrario nos da poder, nos convierte en participantes informados, en consumidores que saben lo que está pasando y que, por tanto, pueden tomar decisiones mucho más conscientes. 00:06:44

Así que, la próxima vez que se entre en una tienda, la invitación es a jugar a un juego, a mirar con otros ojos, a fijarse los colores, a escuchar la música, a intentar identificar las zonas calientes y las frías. 00:07:02

Porque de repente, yo no es solo ir de compras, es entender el porqué de todo lo que nos rodea. 00:07:14

La pregunta es, ¿en qué nos vamos a fijar primero? 00:07:21