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Creatividad y pensamiento Crítico (4/7)

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Subido el 4 de diciembre de 2017 por Innovacion

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A continuación va a intervenir Manuel Estrada, que es Premio Nacional de Diseño de este año 2017, 00:00:01
al que le agradecemos enormemente desde la Consejería de Educación e Investigación que haya venido. 00:00:13
Muchas gracias por venir y va a exponer qué aplicación práctica puede tener la creatividad. 00:00:23
en este caso y qué futuro tiene. 00:00:31
Pues muchas gracias, Manuel. 00:00:33
Buenas tardes. 00:00:36
Gracias por invitarme a estar un rato con ustedes 00:00:38
y participar en esta jornada de formadores 00:00:40
que tiene un interés para todos 00:00:45
y por tanto estoy encantado de estar aquí 00:00:53
y compartir un poco lo que yo hago 00:00:55
y lo que se supone que yo vivo justamente de la creatividad. 00:00:57
Soy un diseñador, diseñador gráfico. 00:01:02
Esto es un autorretrato tipográfico. 00:01:05
Bueno, ¿a qué nos dedicamos los diseñadores? 00:01:08
Pues en realidad los diseñadores no somos exactamente artistas. 00:01:11
Trabajamos por encargo y resolvemos problemas de otros. 00:01:18
no tengo nada contra los artistas 00:01:25
que conste simplemente un matiz 00:01:27
que nosotros 00:01:29
como dice mi amigo Pepe Cruz Novillo 00:01:31
los artistas disparan la flecha 00:01:33
y allí donde cae 00:01:36
pintan la diana 00:01:37
los diseñadores tenemos que dar una diana 00:01:38
que hay que saber dónde está 00:01:42
pero que en realidad nos la ponen otros 00:01:43
tienen ustedes que hacer un cartel para la fiesta de San Isidro 00:01:45
es una diana 00:01:48
que no elegimos, tenemos que ver bien 00:01:49
dónde está su centro y tratar de darla 00:01:51
por eso a mí me gusta 00:01:53
cuando cuento lo que es el diseño 00:01:55
enseñar esta imagen, es decir que el mérito 00:01:57
siempre cuando hay un diseño que acierta 00:01:59
es un mérito compartido 00:02:02
es un mérito compartido 00:02:03
entre el que sujeta la manzana 00:02:06
sobre su cabeza, como el hijo de 00:02:08
Guillermo Tell 00:02:10
que el mérito era de su padre que tenía una puntería muy grande 00:02:10
pero en realidad nuestros clientes 00:02:14
los clientes que nos encargan, los diseñadores 00:02:16
proyectos, son los que arriesgan 00:02:18
sus encargos 00:02:20
sus dineros, sus empresas, sus instituciones 00:02:22
Y a mí me gusta hablar del diseño en términos de modestia. Es decir, el diseño que a mí me interesa más es un diseño que resuelve problemas como este Roller o Roll Water de unos diseñadores sudafricanos que encuentran una forma de utilizar el propio barril bidón con el que la gente recorre decenas de kilómetros para ir a por agua y utilizarlo como el soporte arrastrable para llevarse el agua hasta sus casas. 00:02:24
O como este brazo ortopédico diseñado por un joven colombiano que trabaja en la idea de Chicago y que el año pasado le dimos un premio en la Bienal Iberoamericana de Madrid de diseño por un brazo articulado para ser usado con prótesis del ego. 00:02:51
Es decir, era un brazo que convertía a un niño, digamos, handicapado, en alguien que se convertía en un centro de juegos en su entorno. 00:03:06
Y en ese sentido, el diseño no es una cuestión estética, por muy importante que sea la estética, sino que es algo que debe poner el énfasis en las personas, no en los objetos. 00:03:17
Los objetos están hechos para ser usados. 00:03:28
Y lo digo porque además en España cuando el diseño se puso de moda fue como una eclosión hace un par de décadas, tres décadas, y todo el mundo, esa frase que se decía de estudias o diseñas, trabajas o diseñas, o empezamos a acuñar un término que era, esto es de diseño. 00:03:31
Quería decir que una silla de diseño era más complicada de sentarse, más cara normalmente, y los diseñadores nos defendemos. 00:03:48
Nos defendemos y decimos, a ver, el diseño es una herramienta que utilizan los países ricos no porque les sobre el dinero, 00:03:55
sino porque se han dado cuenta que el diseño, como la investigación, es una herramienta para hacer que las empresas sean más competitivas. 00:04:01
Entonces, hay que bajarse de los pedestales, somos gente normal, o sea, yo soy como un ingeniero o como un técnico en tipografía 00:04:08
o como alguien que resuelve problemas, ¿no? 00:04:16
Presumo de resolver problemas. 00:04:19
Me ponen ustedes un sudoku difícil 00:04:20
y yo presumo de que en unos días les doy la solución, ¿no? 00:04:22
Y luego me gusta dar algunas pinceladas del mundo en el que vivimos como yo lo veo, ¿no? 00:04:27
Es este fotograma de la película Blood Runner, ¿no? 00:04:32
Es decir, un mundo que mezcla la lluvia ácida con la tecnología avanzada 00:04:36
y a la vez con una publicidad y una comunicación 00:04:41
exuberante, por no decir 00:04:45
excesiva, ¿no? Incluso para los que nos dedicamos 00:04:48
a eso, es excesiva. 00:04:50
Es decir, vivimos en el que 00:04:52
esto es Times Square, ¿no? 00:04:54
Es decir, emitir mensajes en un 00:04:56
mundo ruidoso es más complicado 00:04:58
que emitir mensajes 00:05:00
en un mundo silencioso. No solamente 00:05:02
es más complicado, sino que además es más molesto 00:05:04
porque formamos parte 00:05:06
del 67%, 00:05:07
creo que dice la 00:05:11
Asociación Norteamericana de Agencia de Publicidad, 00:05:12
de mensajes que no queremos. Es decir, la mayoría de los mensajes no los queremos. 00:05:14
Pues nos anuncian cosas que el emisor está convencido que son importantes para nosotros 00:05:19
o para su compañía o para ambos, pero no los queremos. 00:05:23
Y luego los que nos dedicamos a codificar mensajes por encargo, pues tenemos un problema añadido. 00:05:26
Sin embargo, este centenario italiano, semiólogo Gillo Dorfles, 00:05:34
que dice que el diseño es el arte de la sociedad industrial, tiene también razón. 00:05:38
O sea, más o menos lo que dicen, y además los italianos lo tienen muy claro, es decir, ellos han conseguido que su industria se convierta en una industria súper competitiva, no tanto porque tengan a veces soluciones tecnológicas o técnicas perfectas, sino porque son capaces de ligarlo, no ya con la estética, sino con la cultura del entorno en el que operan. 00:05:42
y es un poco por simplificarlo un poco de manera tosca, es como decir que en otros tiempos los artistas pintaban cuadros religiosos 00:06:02
con el oferente que pagaba en el centro de la imagen o en un lateral, depende de la cantidad de dinero y la insistencia del oferente 00:06:14
y ahora lo que dice Gillo Dorfles, no lo que digo yo, lo que dice él es que los artistas o el arte está relacionado con la sociedad industrial 00:06:21
y, por ejemplo, de los pocos museos que yo creo que incorporan esta valoración del diseño, 00:06:31
que a mí me parece que a nosotros aquí no nos hace falta, no es este nuestro tema ahora, 00:06:41
pues es este, el MoMA de Nueva York, que tiene una zona en la primera planta 00:06:45
en la que incorpora diseño, arquitectura y tiene piezas como este cartel de Paul Rand, 00:06:48
un diseñador ya desaparecido, que creó el logo de IBM 00:06:55
y este póster enfatiza con dos signos que sustituyen a dos de las letras la inteligencia y el trabajo junto con la tecnología 00:06:58
que fonéticamente se dicen igual en inglés, IBM, que es como una condensación de mensaje inteligente 00:07:06
de algo o este cartel del japonés Higio Fukuda, que ganó un certamen de los diseñadores gráficos de Japón 00:07:13
para celebrar, o mejor dicho, para significar el fin de la Segunda Guerra Mundial, 00:07:23
que como él dibuja aquí, es una victoria que vuelve la bala hacia quien la emitió. 00:07:30
O sea, nosotros, no ustedes ni yo, pero los seres humanos en general. 00:07:36
Y esta muestra de talento también que consiste en quitar es un cartel de un mexicano 00:07:42
que habla del ahorro energético y pone cuatro letras chiquititas en medio de un cartel vacío. 00:07:48
y es un diseñador muy premiado, ya mayor, y cuando le dicen, pero ¿por qué no lo pones más grande? 00:07:53
Dice, es que yo solamente estoy hablando de apagar el interruptor de la luz que hace clic en pequeñito, 00:07:59
pues si lo pongo muy grande tendría que poner clank o cataclank, otra cosa. 00:08:04
O este cartel de Milton Glaser, que es justamente uno de los que estaban en esa foto del MoMA, 00:08:09
un cartel para homenajear a Bob Dylan y que es probablemente uno de los iconos de la gráfica del siglo XX. 00:08:13
y otra cosa de la que me gusta hablar 00:08:18
antes de enseñar un poco rápido mi trabajo 00:08:21
voy a hablar de la creatividad 00:08:23
que probablemente les interese a ustedes más 00:08:25
tampoco yo soy un experto de la creatividad 00:08:27
sé lo que hago y lo contextualizo ahí 00:08:28
es que trabajamos en la época 00:08:31
de la tecnología digital 00:08:33
esto debe ser muy importante 00:08:34
cuando todo el mundo lo... 00:08:36
ya han visto ustedes que yo no soy 00:08:38
un amante acérrimo de la tecnología digital 00:08:39
y yo siempre reflexiono 00:08:42
he dado clases de diseño muchas veces 00:08:45
ahora doy menos 00:08:47
doy talleres, cursos cortos, porque no me da tiempo, porque me dedico más a resolver problemas, 00:08:49
que cuando le damos la vuelta a los ratones o a las máquinas para ver qué hay debajo y qué explica, 00:08:56
he referido sobre todo a este tema de la creatividad o el diseño o al talento en general. 00:09:02
Y yo siempre digo, a ver, en el siglo XX se patentaron unas máquinas que las llamamos typewriters, 00:09:07
que escribían para que cuando teníamos que escribir una carta o una novela o un ensayo o lo que fuera, 00:09:14
fuéramos más rápido con una tipografía un poco más cuidada. 00:09:19
Pero eso no aumentó el número de novelas de calidad publicadas, 00:09:22
no aumentó el número de poetas certeros y ni siquiera de autores de ensayos interesantes. 00:09:27
Probablemente lo que hizo fue mejorar un poco la vida de los editores o de los lectores de primeras pruebas 00:09:35
que empezaron a leerlas en lugar de manuscritas, con algo... 00:09:42
Es decir, que la tecnología es una herramienta que nos permite ir más deprisa, a veces, 00:09:47
que nos permite mejorar, pero tampoco cambia los procesos creativos. 00:09:52
Esa es mi opinión. 00:09:56
Incluso yo les diría que a veces los empeora. 00:09:57
Pero eso daría para más de una hora, de media hora, 00:10:00
que es lo que voy a intentar entretenerles o al menos no aburrirles mucho. 00:10:03
Y justamente por eso, sobre todo yo cuando hablo con gente joven, les digo lo que las editoriales y los expertos en procesos de lectura y de aprendizaje nos dicen, o dicen ellos mismos, acerca del empoderamiento, como se dice ahora así para utilizar una palabra de moda, el empoderamiento de nuestro cerebro de procesos rápidos en oposición con los procesos lentos. 00:10:09
Es decir, los procesos lentos, que son los más ligados a la reflexión, digamos, necesitan unos ritmos que están virtualmente, digamos, reñidos con la velocidad de estar pendientes de nuestras redes sociales, del WhatsApp, del email y, por tanto, tener el cerebro dividido en tareas muy superficiales y muy rápidas. 00:10:36
De manera que nuestra cultura y nuestro funcionamiento cerebral se está convirtiendo en algo que se parece a la extensa capa de hielo que va quedando en el polo. 00:10:58
Grande, un poquito decreciente, pero grande, pero muy fina. 00:11:10
El New York Times hace unos años hizo un centenario, un aniversario de su dominical y decía 00:11:14
es que en nuestro dominical caben más cosas de las que William Shakespeare le hubiera dado tiempo a aprender en toda su vida. 00:11:21
Claro, realmente es una afirmación osada, porque es cierto que William Shakespeare probablemente no sabía cómo era el genoma humano 00:11:28
y no conocía un montón de cosas que forman parte de nuestro estereotipo superficial de la cultura. 00:11:35
Pero ese es concretamente el paradigma de nuestro conocimiento y con la tendencia del mundo en el que vivimos va a más. 00:11:42
claro, esto es una imagen 00:11:49
de la creatividad 00:11:54
que yo dibujé para una portada 00:11:55
de un libro, de una colección 00:11:58
de narrativa juvenil 00:12:00
la creatividad según un catedrático 00:12:01
que seguro que ustedes lo conocen 00:12:04
que se llama José Fernández Huertas 00:12:07
que era un catedrático de la universidad 00:12:09
de la facultad 00:12:11
bueno, era de Salamanca 00:12:13
murió hace... y yo pues 00:12:15
en algunos cursos sobre creatividad 00:12:16
alguien me presentó una tesis que hizo sobre la creatividad y la leí. 00:12:18
Era una tesis que me parecía... Yo no estoy en el mundo académico, 00:12:23
por tanto, más bien juzgo las cosas desde la reflexión profesional, 00:12:26
pero en realidad situaba, de una manera temprana, 00:12:31
porque es una tesis que está hecha hace bastante tiempo, 00:12:33
situaba la creatividad como una cualidad de unos animales bípedos, 00:12:36
que somos nosotros, que no tenían otros animales. 00:12:40
Es decir, que consistía básicamente en encontrar soluciones 00:12:44
allí donde previamente esas soluciones no estaban. 00:12:47
Sobre esto se puede especular, pero lo que es evidente es que una de las cosas que ha hecho progresar a los seres humanos 00:12:50
ha sido la capacidad de resolver cosas complicadas. 00:12:58
Es decir, incluso a veces cuanto más apretadas son las situaciones, más respuestas encontramos. 00:13:02
No sé si es cierto que el creador de la computadora moderna fue este famoso científico matemático inglés que, presionado por sus propios servicios de inteligencia en contra de los nazis y por su afán de competir, 00:13:09
pues encontró una máquina complicadísima que acabó ayudándoles a descifrar el código, no me acuerdo cómo se llamaba, el código de los nazis de los mensajes que se enviaban. 00:13:25
Pero parece demostrado que es en la guerra, en las situaciones de peligro, en las que encontramos muchas soluciones a problemas que estaban ahí latentes. 00:13:33
Parece claro, y de eso algunos de los que trabajamos en publicidad, anoche he estado discutiendo con un grupo de jóvenes, casi todo chicas, diseñadoras de estas últimas generaciones, 00:13:41
que seguían diciendo que tomar algunas sustancias estimulantes 00:13:54
era muy bueno para la creatividad. 00:13:59
Y yo les decía, me parece que os equivocáis de punto a punto 00:14:01
porque yo no conozco a nadie que se haya bebido tres copas 00:14:04
que sea capaz de hacer con más tino algo que sin las copas. 00:14:07
O no conozco a nadie que fumando un canuto 00:14:12
que mejore más allá del placer que le puede dar fumarlo. 00:14:14
Es decir, que nuestra creatividad es una capacidad muscular, 00:14:18
una capacidad que tenemos, que tenemos todos, no los que tienen talento o los que no lo tienen, 00:14:22
que se desarrolla, que las situaciones de peligro y de necesidad estimulan, 00:14:28
que se aprende a desarrollar. 00:14:32
Hay cosas que tengo experimentadas personalmente, pero yo les doy una importancia relativa. 00:14:33
Por ejemplo, yo sé que hay un determinado tipo de música que estimula la creatividad. 00:14:39
Lo sé yo y lo saben psicólogos que lo han estudiado. 00:14:44
por ejemplo la música barroca 00:14:48
por ejemplo la música barroca de Mozart 00:14:49
por ejemplo los conciertos para violín 00:14:52
y especialmente el 1, 3, 4 y 5 00:14:54
que son 00:14:57
probablemente 00:14:58
porque mi conocimiento casi siempre proviene 00:14:59
del área de la experimentación 00:15:02
más que de la especulación teórica 00:15:04
probablemente porque 00:15:06
tienen una enorme cantidad de movimientos 00:15:08
en muy poco tiempo 00:15:10
muchos movimientos que parece que 00:15:11
según yo creo, porque yo me los pongo muchos domingos 00:15:13
los conciertos. Y encontré 00:15:16
un libro de un psicólogo 00:15:18
francés que explicaba la relación 00:15:20
entre la música barroca y la creatividad 00:15:22
y resulta que ha hablado de los conciertos 00:15:23
de Mozart, que yo me llevaba poniendo años 00:15:26
los días que estoy más espeso, ¿no? 00:15:27
Para ayudarme un poco a atar. 00:15:29
Es decir, sí que existen elementos, pero 00:15:32
existen elementos que básicamente son 00:15:34
de autocontrol, de cómo estimulamos 00:15:36
nuestra capacidad, la motivación 00:15:38
que tenemos para encontrar las soluciones, 00:15:40
cómo las perseguimos, como decía Picasso, 00:15:42
la inspiración juega un 10% 00:15:43
de papel 00:15:46
determinante en el rol 00:15:49
en el hecho creativo 00:15:50
y el otro 90% está ocupado 00:15:53
por la transpiración, por el trabajo 00:15:54
por el esfuerzo y eso 00:15:56
yo creo que casi con cualquier 00:15:58
persona que se hable en los procesos creativos 00:16:00
lo confirma. Recuerdo 00:16:03
en estos años que les decía que se ponía de moda 00:16:04
hablar del diseño y de la creación 00:16:06
en los años de la movida madrileña 00:16:09
que había muchísima gente 00:16:11
con mucho talento, pero lo usaba muchas veces más durante las horas nocturnas que durante 00:16:13
el día. Y claro, al final, cuando haces cosecha y ves que toda esa gente con talento, gente 00:16:18
que dibujaba muy bien, que escribía, que escribía poemas, que hacía cortos, lo que 00:16:24
queda es el que es capaz de estar por la mañana trabajando y sistematizando esa capacidad 00:16:28
creativa en esfuerzos que acaban conduciéndole a un resultado que no suele ser ni el primer 00:16:33
mes, ni el primer año, ni el segundo, ni normalmente el tercero. De manera que yo, 00:16:38
que trabajo un poco a la antigua, es decir, me gusta llevar un cuaderno y unos lápices, 00:16:45
que me parecen una tecnología enormemente eficaz. Y mi trabajo se ha expuesto, se ha 00:16:50
empezado a enseñar más fuera de España que aquí. Empezó en un museo de Las Palmas, 00:16:58
que me pidieron, porque yo siempre enseño bocetos y trabajos acabados, un poco para 00:17:04
para que se vea el proceso. Me pidieron que hiciera una exposición sobre el proceso creativo 00:17:08
en el Centro Atlántico de Arte Moderno, la hicimos, una exposición grande que iba a ser segunda 00:17:13
con unas acuarelas, acuarelas que hacía Akira Kurosawa antes de filmar las películas. 00:17:18
Al final los herederos de Akira Kurosawa no se pusieron de acuerdo con el museo y me dejaron 00:17:24
un enorme museo para que yo mostrase mi trabajo. Le pedí a unos diseñadores más jóvenes que hicieran de comisarios 00:17:28
y acabamos mostrando 60 cuadernos, que para mí no son cuadernos de artistas, 00:17:34
sino lugares donde anoto los bocetos, las reuniones o las listas de cosas que tengo que llevarme a un viaje o lo que sea. 00:17:39
Y eso empezó a enseñarse junto con trabajos acabados. 00:17:47
Y a partir de ahí la llevamos a Helsinki, coincidiendo con la capitalidad cultural de la ciudad en el 2012. 00:17:50
Después estuvo en Berlín, en la Universidad de las Artes, después en Lisboa. 00:17:56
Y siempre ve, esto es un póster para el director de cine Jaime Rosales, un tiro a la cabeza, lo anterior era el boceto, y había una enorme pared cubierta de facsímiles donde todo el mundo podía ir. 00:18:00
Ya perdí yo la vergüenza en aquellas primeras exposiciones porque se mostraba mi trabajo. Luego lo llevamos a Laiga de Nueva York, que es un lugar donde pocos diseñadores gráficos españoles han expuesto. 00:18:16
Y punto y aparte. Y una de las cosas que en esos cuadernos se ve y que a mí me interesa es el uso de la tipografía. 00:18:30
Ahora más o menos todo el mundo sabe lo que es la Times New Roman, la diferencia entre la albética, la Helios y la... 00:18:41
Pero nosotros, los diseñadores gráficos, nos dedicamos a afinar las letras, a rediseñarlas, a diseñar unas nuevas, a jugar con ellas, a hacer ideogramas. 00:18:49
o esto es un fragmento de la columna trajana, con una tipografía que dio origen a prácticamente casi toda la tipografía de Serifa. 00:18:58
Y les enseño algunos trabajos de los que yo considero que la tipografía también permite hacer. 00:19:08
Esta es la primera autobiografía, el primer libro autobiográfico de Obama que se publicó en España, con una portada hecha por mí. 00:19:13
O esto es una propuesta de logo para el Museo Nacional de Arqueología Marítimo de Cartagena. 00:19:21
o este es un poema encargado 00:19:25
por la Red Española de Bibliotecas Nacionales 00:19:28
de Bibliotecas Públicas 00:19:30
para conmemorar el centenario de Miguel Hernández 00:19:31
no sé si era el de su muerte o el de su nacimiento 00:19:34
porque fue hace 00:19:36
como cinco 00:19:38
bueno, está por ahí 00:19:39
son poemas escritos 00:19:41
directamente, pues esto es como una vieja 00:19:44
máquina de escribir, menos tu vientre 00:19:46
todo es confuso, tristes guerras 00:19:48
tristes armas, tristes 00:19:50
hombres 00:19:52
Este es un trabajo hecho para los Premios Cervantes, que es justamente lo que nosotros llamamos un caligrama, un retrato hecho con su propio nombre, por el que me dieron un premio de la Asociación de Diseñadores Gráficos Europea. 00:19:52
Y que me propusieron los de los premios Cervantes que hiciéramos esto mismo con todos los premiados. 00:20:13
Pero no es tan fácil con todos los premiados y yo preferí abstenerme y dejarlo ahí. 00:20:19
Y este es un póster cuando, en la muerte de Joan Brosa, el poeta catalán. 00:20:24
Y es un póster hecho por mí, con el ojo llorando, el ojo de la letra, y dada la vuelta girada. 00:20:30
Los diseñadores gráficos nos ocupamos de hacer cosas prácticas como esta. 00:20:39
Este es el primer metro de la ciudad de Londres, o la gráfica que hicieron dos italianos, uno que vivía en Nueva York y otro en Milán, para el metro de Nueva York. 00:20:42
Cómo estudiar la relación visual entre los colores, los números, las letras, esta tipografía que todos ustedes conocerán, fíjense en ella. 00:20:51
Era la misma que la de la A que lloraba a la vuelta, se llama el Bética Bolt, y es probablemente de los hitos tipográficos del siglo XX más notables en cuanto a su legibilidad y su capacidad estética. 00:21:00
y de pronto estos dos diseñadores que diseñaron la imagen del metro de Nueva York 00:21:11
eligieron una tipografía, no hay un icono, no hay un logo, no hay un signo 00:21:15
y hay unos puntos de colores que marcan las líneas sobre fondos negros muy limpios 00:21:18
para grafiar el metro que hasta ese momento era el más complicado del mundo. 00:21:23
Esto es un logo que ha dado la vuelta, todavía vive Milton Glaser 00:21:29
que es el autor de ese póster de Bob Dylan que les enseñé antes, 00:21:34
el autor de I Love New York, que más que una grafía poderosa 00:21:37
O sea, lo que hace es que transmite un mensaje esencial, que es lo importante en la relación de unos ciudadanos con una ciudad no es el empire o el símbolo de la ciudad, sino lo que los ciudadanos sienten y depositan en esa ciudad. 00:21:41
Y esto se ha copiado hasta la saciedad, es decir, ahora en Ámsterdam habrán visto que está el I Amsterdam, el B Berlin y el I Love Almendralejo o cualquier otro sitio, que me disculpen si hay alguna aquí de Almendralejo, porque lo hacen en muchos más sitios. 00:21:55
Pero también el diseño gráfico es la disciplina moderna, porque no tiene más allá como tal disciplina, más allá de medio siglo, ocupada en los años 60 de sistematizar el primer código internacional de señales de tráfico o el primer sistema de iconos para sistemas de transporte, 00:22:13
hecho por esta asociación donde les contaba que había hecho mi exposición en Nueva York, 00:22:34
AIGA, American Institute of Graphic Art, una asociación formada por 30.000 personas, 00:22:38
a la que el gobierno estadounidense le encargó que compararan todos los sistemas de transporte y sus iconos 00:22:43
para hacer uno más integrado. Esto se hizo en los años 70 y ha supuesto, 00:22:48
aunque las mujeres no lleven así faldas y este sea un tema discutible, 00:22:52
pero han hecho una especie de radiografía de nuestro tiempo para ver cómo iconizamos cosas 00:22:56
que sean interpretables de igual forma por un árabe, por un chino o por alguien de Minnesota. 00:23:00
Y esta es una de las cosas que nos dedicamos los diseñadores a hacer, 00:23:09
sintetizar problemas o realidades complejas de manera sencilla. 00:23:11
Esta es la imagen para una compañía que trabajaba con nosotros y sigue trabajando, 00:23:17
que se dedican a la informática y que hacen una cosa complicada, la hacen sencilla. 00:23:21
Les ayudamos a encontrar un nombre que es precisamente simple 00:23:26
y este es el logo de un ratón, de un mouse, con una S en forma de letra. 00:23:28
De manera que una realidad complicada ellos la convierten en sencilla 00:23:34
y nosotros les hicimos una imagen que también trataba de expresar eso. 00:23:37
O este boceto, que fue una de las primeras cosas que hicimos para la compañía Repsol, 00:23:42
con la que llevamos trabajando como 10 años, haciéndoles dibujos, imágenes para sus memorias, 00:23:45
webs, informes anuales, etc., con este flujo de la energía cambiante que dibujamos de formas distintas. 00:23:52
Hemos hecho también el logo para su fundación Repsol. 00:23:58
Esta es la imagen para la compañía española líder en detergentes. 00:24:01
Es una empresa de Sevilla que se llama Persan, que fabrican la marca blanca para Hacendado, 00:24:04
que fabrican también los detergentes Ariel en España y tienen una línea propia. 00:24:08
Nunca se habían gastado dinero en la comunicación, pensaban que una empresa que le va bien no le hace falta. 00:24:14
Ahora ya no están tan seguros. 00:24:19
Hace un par de años su nueva fábrica, en su 75 aniversario, la inauguró el Rey 00:24:21
y lanzaron esta imagen nueva que les hemos convencido de que pinten los grandes silos a la entrada de la fábrica 00:24:27
tratando de mostrarse como si fueran italianos. 00:24:33
Así que muestren un músculo fuerte, que estén seguros de sí mismos, sus propios empleados 00:24:38
y que cuando vienen los de Mercadona a renegociar las condiciones 00:24:44
sepan que están en la fábrica de los líderes de los detergentes en España. 00:24:47
este es otro logo 00:24:51
que como digo es una condensación 00:24:55
un logo es una cosa que se tarda en apariencia 00:24:56
muy poco tiempo en hacer 00:24:59
pero es de los trabajos más largos que hacemos nosotros 00:25:00
este es el logo del Museo de la Evolución Humana de Burgos 00:25:03
que como veis es una esquematización 00:25:05
parece incluso extrema 00:25:07
la esquematización del proceso de la evolución 00:25:09
desde el lagarto 00:25:11
desde el simio a cuatro patas 00:25:13
a cuatro manos 00:25:16
al homo erectus 00:25:17
y cómo ese proceso de la evolución en cuatro fases fue un poco la idea que transmitimos 00:25:18
cuando ganamos el concurso para hacer este museo. 00:25:26
La mano con sangre o tierra roja en la pared del Neolítico, la escritura jeroglífica, 00:25:28
la escritura fenicia con la inicial del Aleph de la cabeza del buey girada 00:25:34
y la escritura Garamond de las primeras fundaciones. 00:25:39
¿Que me tengo que acabar ya? 00:25:42
que siga 00:25:42
me dicen ustedes porque yo 00:25:45
me pongo a hablar de diseño y pierdo la cuenta del tiempo 00:25:47
entonces si me avisan 00:25:49
cuando me falten cinco minutos 00:25:51
una cosa así 00:25:53
y yo ya me ocupo de ir más deprisa 00:25:54
o la evolución, el hacha de silex 00:25:56
el hacha de bronce 00:25:59
la imprenta de tipos móviles y el mouse 00:26:00
tratando de ligar en unos primeros 00:26:03
carteles de comunicación ese proceso 00:26:05
del alligator 00:26:07
del lagarto 00:26:09
al homo erectus. 00:26:12
Y esto es una esquematización del proceso 00:26:13
conceptual 00:26:15
del logo del Museo del Traje de esta Nación Universitaria 00:26:17
en Madrid. La T de la 00:26:20
inicial, el cuerpo humano, 00:26:22
la indumentaria, 00:26:25
el museo como 00:26:26
objeto, digamos, como 00:26:27
lugar de concentración 00:26:29
de la cultura física, 00:26:31
es decir, de los bienes culturales 00:26:33
acumulados y la indumentaria 00:26:35
en forma de letra. 00:26:38
como los logos 00:26:39
además siempre tienen que funcionar en pequeño 00:26:42
en grande, con color, sin él 00:26:44
en las esculturas del jardín 00:26:46
y este es un encargo 00:26:48
del Ministerio de Cultura directamente cuando todavía 00:26:50
se hacían museos, ahora estamos en fase 00:26:52
de hibernación, los que nos 00:26:54
dedicábamos mucho a esto durante un tiempo 00:26:56
y que es el Museo del 00:26:58
Greco de Toledo, un pintor 00:27:00
que yo aprendí a 00:27:02
valorar más de lo que le valoraba 00:27:04
porque además en Europa está considerado como uno de los 00:27:06
pintores más importantes de la historia 00:27:08
de la pintura 00:27:10
y yo aquí siempre le tenía como un pintor 00:27:12
y que luego no son más que letras 00:27:14
siempre muy verticales y que movemos 00:27:20
una más 00:27:22
arriba que las otras en sus 00:27:23
distintas aplicaciones 00:27:26
y este es un logo que hicimos para una feria de emprendedores 00:27:27
de IFEMA 00:27:30
en colaboración con las cajas de ahorro 00:27:31
y el grupo Recoletos 00:27:34
que luego lo quiso registrar las cámaras, que es una I minúscula que anda con la barbilla muy levantada 00:27:35
y con el paso largo para su tamaño y que es un poco el símbolo de estos emprendedores 00:27:43
que ahora hemos puesto de moda este término para hablar de empresarios o empresarios que empiezan. 00:27:47
Y que el Ayuntamiento de Madrid nos pidió utilizarla para dar unos premios anuales a los jóvenes emprendedores. 00:27:52
Este es uno de los primeros logos que yo hice por el que me pagaron en la fusión de dos compañías financieras 00:28:01
que tenían dos presidentes porque no habían conseguido llegar a la conclusión de cuál presidía de los dos. 00:28:06
Y entonces hice este monstruo de dos cabezas que sirvió para que sigan todavía funcionando con el monstruo ahí en la castellana. 00:28:12
Voy a pasar un poco algunas imágenes porque si no creo que el tiempo... 00:28:21
Me voy a parar aquí, que es la imagen que hicimos para el pabellón de España en la feria, en la Expo Internacional de Zaragoza en el 2008. 00:28:27
El pabellón era un edificio de pachimangado, no sé si lo recuerdan algunos de ustedes, 00:28:37
e hicimos esta marca que era una esquematización también de ese edificio, lo aplicábamos en el restaurante, en la tienda. 00:28:43
y esta es la imagen del nuevo Museo del Ejército, que saben que estaba aquí al lado del Museo del Prado 00:28:51
y el Ministerio de Cultura hizo un trueque, recuperaron ese edificio, un equipamiento estupendo en el centro de la ciudad 00:29:00
y se llevaron el museo al Alcázar de Toledo y entonces a nosotros nos encargó el Ministerio de Cultura, 00:29:11
bueno, ganamos un concurso, nos pagó el Ministerio de Cultura por este trabajo 00:29:16
y tuvimos que discutirlo con el Ejército de Tierra, que fue una actividad interesante 00:29:19
porque realmente la gente, bueno, pues tiene una idea, 00:29:26
que todo el mundo tiene una idea particular de qué es lo que mejor debe representar un museo 00:29:29
y estuvimos discutiéndolo durante algunas semanas hasta que les convencimos 00:29:33
de esta propuesta simplificadora, que luego la hicieron suyas. 00:29:37
Estos son algunos ejemplos de la museografía del museo. 00:29:41
Y esta es la imagen del Bibliometro de Madrid, un sistema de cinco minutos. 00:29:44
Pues entonces creo que me voy a ir directamente al final, por el bien de ustedes también. 00:29:51
No, voy a enseñarles portadas de libros, que es otra de las cosas que además yo creo que muestra una capacidad. 00:30:01
Hace unos años yo estuve haciendo unas portadas de libros para las colecciones, 00:30:12
unas colecciones que empezó a lanzar el país y que sacaba dos portadas, dos libros a la semana. 00:30:19
Y que eso va creando un músculo, porque además yo intento leer todos los libros para los que hago las portadas, 00:30:24
que no siempre es fácil, ¿no? 00:30:28
Son lecturas rápidas, a veces atravesadas, a veces acompañadas con un comentario con un editor, 00:30:30
porque el problema de los libros no es solo leerlos, sino saber dónde tienen el epicentro, 00:30:35
que no siempre es tan fácil, y les paso algunas de estas imágenes que ahora estamos haciendo en el estudio para Alianza Bolsillo, 00:30:40
la mítica colección de bolsillo que diseñó durante años Daniel Gil, que era parte de un amigo personal mío, un maestro, 00:30:47
y ahora hemos asumido la responsabilidad de hacerlo nosotros. 00:30:55
Este es un libro sobre una breve historia de las migraciones, La España invertebrada de Ortega, 00:30:59
que como se ve es un texto absolutamente actual, porque España sigue igual de invertebrada ahora que en el primer tercio del siglo XX. 00:31:04
O las meditaciones del Quijote, el sombrero de Ortega convertido en la vacía. 00:31:14
O las mentiras de la ciencia, que dicen cosas que son verdad y otras que no. 00:31:20
como dice el autor Alejo Carpentier, Los pasos perdidos, un libro que habla del origen de la cultura y también del origen de la música. 00:31:26
André Gide, Los alimentos terrenales, es un retrato hecho con trigo de la cara del poeta. 00:31:35
El marinero en tierra, de Alberti, que es esta imagen de cómo yo me imagino a Alberti viviendo fuera de su Málaga natal, 00:31:41
como estas sardinas colereadas un poco de azul en una frasca, el celoso extremeño de Cervantes, 00:31:49
este tenedor abrazado a la cuchara sin permitir que ningún otro cubierto ni mano extraña se acerque. 00:31:58
O el alpiste para codornices, un libro del escritor Saki, bueno, el seudónimo de un escritor inglés, 00:32:05
como son los escritores ingleses cuando se ponen a ser sarcásticos con la vida cotidiana. 00:32:12
o este libro del asesinato 00:32:16
como una de las bellas artes de Thomas de Quincy 00:32:21
un poco en la misma línea 00:32:23
que es como una conferencia que le está dando 00:32:24
a una supuesta asociación de amantes 00:32:27
del asesinato 00:32:29
y que tiene esa frase tan famosa 00:32:30
de se empieza asesinando 00:32:33
ancianos y se acaba faltando 00:32:35
los oficios religiosos los domingos 00:32:36
o esta portada para Cubo Badis 00:32:38
esta es del país 00:32:41
no es de Alianza 00:32:43
de la sardina 00:32:44
y el signo de la cruz hecho con sangre 00:32:46
en Campos de Castilla 00:32:49
de Antonio Machado 00:32:51
Luces de Bohemia de Valle Inclán 00:32:52
el Max Estrella que tenía que optar 00:32:54
o por leer 00:32:57
o empeñar el libro para comprarse 00:32:58
unas patatas 00:33:01
o este de la psicopatología de la vida cotidiana 00:33:01
de Freud 00:33:05
como nuestros cerebros atravesados por la capacidad 00:33:05
digamos 00:33:08
del psicólogo penetrante 00:33:10
como estas nueces 00:33:13
o el yo y el ello, nuestro cerebro desmenuzado en lonchas 00:33:14
o las novelas de Conan Doyle sobre Sherlock Holmes 00:33:22
que yo siempre he imaginado que obtenía del conocimiento deductivo 00:33:27
del humo y la luz de su pipa, colocada como un flexo 00:33:32
o como una larga pipa para el saboso de los Baskerville 00:33:35
que necesitó más cantidad de humo y de reflexión. 00:33:39
O esta portada para el libro de Marvin Harris, de Por qué nada funciona, que es un estudio sobre las sociedades contemporáneas analizando qué se come, cómo son las relaciones interpersonales. 00:33:42
El color prohibido de Mishima o el templo del Alba, el Japón después de la Segunda Guerra Mundial, un plato roto, estrellado en el suelo. 00:33:56
Política de Avellán, que describe nuestra sociedad como una sociedad en la que es posible elegir entre estar en posición vertical o horizontal en las latas. 00:34:05
Es una exageración, creo que hay una tercera posibilidad que no se ha incluido ahí. 00:34:16
O el despertar de la primavera árabe con esta cerilla que se quema a lo bonzo en la esquina de abajo a la izquierda. 00:34:21
los libros de Schopenhauer con piedras 00:34:30
siempre 00:34:33
bueno, los libros de Schopenhauer no, estos pequeños manuales 00:34:34
de Schopenhauer que son las piezas 00:34:38
llenos de sentido del humor 00:34:39
y de humor pesimista 00:34:41
el arte de envejecer, el arte de conocerse 00:34:43
a uno mismo 00:34:46
el proceso a los economistas de Petrini 00:34:46
el libro de las tierras vírgenes 00:34:50
de Kipling 00:34:52
esto es una vieja máquina de escribir de mi abuelo 00:34:53
con hojas que salen 00:34:55
con la elocuencia de Kipling 00:34:57
o Kim 00:34:59
Cadaré, Colás, Cuentos negros de Birch, Cuentos de soldados o El diccionario del diablo 00:35:00
un escritor que yo no conocía hasta que no estuve enfrentándome a estas portadas 00:35:09
que tiene este diccionario que es una pieza de ironía ácida 00:35:13
que dice amor, embarcación, biplaza que se vuelve monoplaza cuando estalla la tormenta 00:35:18
y así desde el principio a fin 00:35:25
O este libro de Machado, que para mí es una imagen de una exposición que tenemos ahora en Segovia y que yo lo utilizo, este lápiz de Ikea pequeñito en una hoja de un magnolio y que expresa la capacidad del poeta, un poeta que escribía muchas veces en una silla, en una, ya, ya voy, en una pensión, en el pasillo de una pensión de Soria que tenía que correrse cuando alguien pasaba. 00:35:28
Y a pesar de esa escasez de medios, era capaz de escribir poesías sublimes. 00:35:53
Y estos clásicos del siglo del mundo, estos libros de la clásica literatura y filosofía de Roma y Grecia, 00:36:03
hechos solo con tipografía, como estas catilinarias de Cicerón, como Dardos o La Ilíada y La Odisea de Homero. 00:36:13
Bueno, pues ya, yo creo que ya me he pasado con ustedes. Gracias. 00:36:23
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